Продолжаем разбираться с альтернативным взглядом. Напомню для тех, кто с нами не с начала: всё вокруг поменялось, а мы по-прежнему пытаемся выезжать на старых инструментах. Поэтому приходится пересматривать ключевые понятия про бизнес, стратегию, развитие и управление. Сегодня очередь ниши.
На прошлой встрече мы выяснили, что экономика в мире сейчас не совсем рыночная, а скорее военно-мобилизационная. Изучили, как в таких условиях растут компании, и сделали анализ ИИ-агентом. Возможности искали по схеме: старое решение стало хуже × клиент не может отказаться от функции × крупному игроку неудобно этим заниматься. Итоговую подборку назвали «нишами». А потом стало понятно, что мы сами не очень понимаем, что это слово значит. Разбирались на звонке.
Зачем вообще нужна ниша
Считается, что найти нишу хорошо, а при старте нового бизнеса именно этим и надо заниматься. Для нас ниша интересна в одном смысле: подсказывает ли она, где взять деньги. С этим вопросом и копаем понятие.
Проблема 1. Слово значит всё подряд
Ниша пришла в бизнес как метафора, и каждый раз под ней имеют в виду разное:
- Растущий товар. Надо поймать тренд (желательно невидимый, привет понятиям «тренд» и «слабые сигналы») или тыкать везде, пока что-нибудь не нащупается.
- Дефицит. Но закрыть дефицит удаётся не всегда. Яркий пример сейчас бензин: у крупных игроков всё упирается в цепочки поставок, а у мелких это превращается в наказуемую спекуляцию.
- Сегмент, с которым компания работает по сложившейся практике.
С такой разницей возникает проблема как искать ее в будущем.
Проблема 2. Куда стремиться: к нише или к массовости?
С одной стороны, компаниям говорят искать нишу. С другой, ниша по определению противоположна массовости. Как только ты занял весь рынок, ты перестал быть нишевым. То ли стремится к нишевости и не расти, то ли расти, но зачем тогда нишевость. Когда выбрать одно, когда другое — неясно.
Проблема 3. Ниша видна только постфактум
О нише всегда говорят, когда она уже сложилась и видна в статистике. Получается парадокс: все стремятся к нише, а инструментов увидеть её заранее нет. Привычные способы сводятся к поиску product-market fit, проверке гипотез и поиску болей. Но это уже работа с продуктом, а не с нишей. Раз она появляется постфактум, зачем о ней говорить в стратегии?
Откуда ниша взялась в бизнесе и почему сейчас не работает
В бизнесе о нишах заговорили в эпоху быстрого роста и укрупнения компаний. Крупные игроки растут, но не успевают или не хотят закрывать какие-то места (например, мелкие города). Туда приходят нишевые игроки: занимают место, а потом либо зарабатывают, либо продают его крупным.
Здесь важно, что у нас сейчас нет такой ситуации. Растущих компаний в мире мало (в основном технологические), и логика «крупный не успел, мелкий занял» работает слабо.
Что в метафоре ценно, и где она ломается
В биологии у ниши как минимум две интерпретации. Первая: это углубление, где начинает воспроизводиться жизнь. Вторая: место в системе связей, вроде пищевой цепочки. Есть чем питаться и есть кого кормить, а такого вида нет, значит, ниша есть. В экономике эти части ведут себя по-разному.
Воспроизводимость ломается. Жизнь в нише возобновляется только в стабильной среде. У нас среда меняется слишком быстро, и ждать, пока что-то вырастет и станет воспроизводиться, некогда. Кроме того, в бизнесе непонятно, что вообще считать воспроизводимостью: повторные продажи, срок жизни компании, смену одних компаний другими?
Место в системе связей переносится, но его нужно суметь увидеть. Сама идея хорошая: в цепочке поставщиков и клиентов есть звено, которого не хватает. Но смотрим мы обычно через сегмент, а он показывает только возраст, регион и доход. Для статистики из прошлого этого хватает. Для будущего нет: такие сегменты давно известны и поделены. Можно смотреть в разрезе ситуаций. Например, реклама полотенец в момент, когда человек выходит из душа. Или реклама двум людям, которые поссорились. Это похоже на ниши, но через «сегмент» такого не увидишь, а инструментов, которые видеть, пока мало или вовсе нет.
Получается, что проблема не в самой идее «места в связях», а в том, с какой позиции мы на него смотрим. К этому мы вернёмся.
Гипотеза: смотреть на «пузырьки возможностей»- лакуны
Раз важно с какой позиции на него смотреть, то и предлагаем так и делать, и организовывать инструменты «видение». Вместо ниши тогда стоит смотреть «пустоты», «пузырьки возможностей, их можно назвать лакуны.
Само слово «лакуна» происходит от латинского lacuna (углубление, впадина, пустота) и уже обозначает определенные пустоты, нам это очень подходит.
Лакуна — это пустота, которую видно с выбранной позиции. Позицию выбирает наблюдатель: он сравнивает одно с другим (город с городом, массовое предложение с конкретной ситуацией) и замечает разрывы-пустоты. Сменил сравнение, и пустота исчезла или появилась другая.
Пример. Потребление какого-то продукта на душу населения в Москве ниже, чем в Европе. Так часто делают в консалтинге.
Или вот пример с такси — крупные игроки типа Яндекс.Такси нацелены на массовый спрос: средний маршрут, универсальная машина. А горные маршруты под эту модель не подходят, и Яндексу там работать неудобно. Там образуется пустота, и частные такси в горах её закрывают.
Кстати, при таком рассмотрение уходит и противоречие с массовостью: лакуна ничему не противопоставлена. Это просто место, которое видно с твоей позиции, и его может закрывать как маленькая, так и большая компания.
Сама по себе лакуна денег не даёт, она просто видна наблюдателю. Лакуна не предполагает воспроизводимой жизни, как ниша. Она может быть коротко живущей.
Ее можно превратить в возможность, когда есть чем её «закрыть» и превратить в деньги.
И здесь появляется место разным инструментам — и как видеть такие пустоты лакуны, и как превращать их в денежные возможности. Нужен лакуноскоп: набор понятий и инструментов, которые позволяют находить лакуны и превращать их в возможности.
Но зато такая постановка вопроса, позволяет смотреть вперед и отвечает главному вопросу — через настроенное видение лакун можно делать денежный прирост.
Где искать лакуны: от компетенции
Есть два подхода. Первый: смотреть на рынок и экономику специальными инструментами и искать лакуны. Второй: сначала довести свою компетенцию до предела и смотреть на рынок с этой позиции.
Второй не отдельный путь, а частный случай первого. Компетенция тоже позиция взгляда, только конкретная: вы знаете, что умеете лучше других, и сравниваете с этим рынок. Из бесконечного числа пустот остаются те, которые вы можете закрыть. Поэтому такие лакуны вероятно проще закрыть и получить денежный прирост. Часто кажется, что работает продукт, а на самом деле работает компетенция, а продукт лишь её следствие.
Подытожим
- Понятие ниши в нашей ситуации не подходит: оно ретроспективно и очень размыто.
- По сути нам нужны возможности, которые превращаются в деньги, и способы такие возможности видеть.
- В качестве гипотезы предлагаем организовывать видение лакун: пустот, видимых с выбранной позиции.
- Для этого понадобятся новые инструменты и их предстоит разрабатывать (через старые понятия не получится их увидеть).
- Гипотеза: начинать лучше с выделения собственной компетенции и смотреть на место денежного обмена («рынок-экономика») с этой специфики. Обнаруженные пустоты-лакуна с такой позиции будут иметь более высокую вероятность превращения в прирост денег.
Подписывайтесь на мой Телеграм-канал: ДВИЖЖЖ! Жаркова.