Осенью 2022 года полки IKEA и Zara Home опустели. Российский рынок товаров для дома — миллиарды рублей ежегодной выручки — остался без ведущих игроков. Казалось, что место свободно и нужно просто войти. Константин Ивлев, один из самых узнаваемых шеф-поваров страны, именно так и решил.
В октябре 2022 года в московском «Афимолле», буквально на площади бывшей Zara Men, открылся первый магазин IvlevChef Home BY Kitchen. Партнёром выступила компания BY — производитель посуды и текстиля. За два года сеть выросла до шести точек: пять в Москве, одна в Екатеринбурге. К 1 апреля 2025 года все они закрылись.
Что пошло не так
Проект строился на двух допущениях, которые оказались ложными.
Первое: раз IKEA ушла — ниша свободна. Это была иллюзия. Ниша не пустует — она перераспределяется. Пока команда Ивлева открывала магазины, рынок уже занимали другие: белорусский Swed House с прямыми аналогами товаров IKEA, турецкие Karaca Home и Kelebek, китайский импорт на Wildberries и Ozon, российские производители, почуявшие спрос. Свободная ниша после ухода крупного игрока — это не вакуум, это стартовый выстрел для десятков других участников.
Второе: личный бренд конвертируется в продажи товаров для дома. Это не работает так прямолинейно. Ивлев — авторитет в кулинарии, его сковородки и ножи имели бы смысл. Но диван? Подушка? Покупатель приходит в магазин с конкретным запросом — цена, качество, стиль — а не за ассоциацией с телеведущим. По оценке экспертов CORE.XP и «Ванчугов и партнёры», именно разрыв между тем, как позиционировал себя бренд (премиум), и тем, чего ожидал покупатель (демократичные цены), стал одной из ключевых причин провала. Клиент заходил в магазин с именем из телевизора и ожидал доступности. Видел ценник — и уходил.
К этому добавилась структурная проблема всего офлайн-ретейла в сегменте товаров для дома: покупатель массово переходит на маркетплейсы. Там шире выбор, ниже цены, есть возможность сравнить. Офлайн в этой категории выживает только там, где есть чёткая причина прийти лично — тактильный опыт премиального продукта, уникальный ассортимент, сервис. Ничего из этого IvlevChef Home не предлагал в достаточной мере.
Какие компетенции были — и каких не хватило
У проекта были сильные стороны. Ивлев умеет создавать медийный шум: запуск получил внимание прессы, первый магазин в «Афимолле» — хорошую локацию. Партнёрство с производителем BY давало готовую товарную базу без необходимости выстраивать производство с нуля. Это скорость выхода на рынок.
Но дальше обнаружились пробелы. Не было компетенции в ретейле как таковом — умения выстраивать ассортиментную матрицу, управлять категориями, работать с возвратами и логистикой на масштабе. Не было омниканальной стратегии: собственный интернет-магазин или хотя бы полноценное присутствие на маркетплейсах могли бы компенсировать слабость офлайна. Не хватило чёткого позиционирования — бренд так и не ответил на вопрос, для кого именно он существует и чем отличается от соседа по торговому центру. Шесть магазинов за два года — это не масштаб, достаточный для закупочной силы и узнаваемости. Это ни рыба ни мясо.
Что это значит для вас
Если вы — собственник или топ-менеджер средней компании, кейс IvlevChef Home даёт три рабочих вывода.
Уход крупного игрока с рынка — это не подарок, это тест на скорость и компетентность. Побеждает не тот, кто первым занял место, а тот, кто пришёл с правильной инфраструктурой: логистикой, онлайн-каналом, ценовой моделью. Точечный офлайн без этого фундамента проигрывает системным игрокам в течение двух-трёх лет.
Личный бренд — это усилитель, а не фундамент. Он работает там, где между личностью и продуктом есть прямая логика. Ивлев и кухонный инвентарь — понятная связь. Ивлев и домашний текстиль — уже натяжка. Если ваша компания строит рост на имени основателя или амбассадора, проверьте, насколько эта связь очевидна для покупателя, а не для команды внутри.
Позиционирование — это не слоган, это операционное решение. Ценовой сегмент определяет всё: закупки, локации, маркетинг, сервис. Когда компания говорит «премиум», а выглядит как масс-маркет — покупатель чувствует несоответствие быстрее, чем успевают выйти отчёты по продажам.
Судьба IvlevChef Home — не история о том, что знаменитости не должны заниматься бизнесом. Это история о том, что хорошая идея без операционной основы живёт ровно столько, сколько хватает стартового импульса.
Подписывайтесь на мой Телеграм-канал: ДВИЖЖЖ! Жаркова.