Итальянский курорт взлетел на €8 миллионов за счет русских.
Летом 2020 года в разгар пандемии в Тоскане открылся The Sense Experience Resort. За два года выручка выросла с 103 тысяч евро до 8,1 миллиона — рост в 78 раз. К 2025 году руководство прогнозирует скромные 8% роста.
История взлета и падения показывает, как геополитика может мгновенно разрушить бизнес-модель, построенную на конкретной аудитории.
Русская Ривьера в Тоскане
До войны русские туристы составляли основу клиентской базы курорта. В 2019 году Тоскану посетило 864 тысячи туристов из России, Украины и Беларуси. Прибрежная Версилия, включая соседний Форте деи Марми, стала неофициальной «русской Ривьерой» — 70% иностранных гостей приезжали из постсоветских стран.
The Sense Experience Resort открылся в идеальный момент. Пандемия заблокировала традиционные направления, а у богатых русских появилось больше времени на длительный отдых. Курорт предложил именно то, что нужно — уединение, природу, экологичность и сервис уровня частных резиденций.
Ключевое отличие от обычных пятизвездочных отелей — персонализация до мелочей. Каждому гостю назначается Experience Specialist, который составляет индивидуальную программу на основе психологического профиля. В номерах используются специальные ароматы лаванды, освещение настраивается под циркадные ритмы, постельное белье подбирается по тактильным ощущениям.
Бизнес-модель под конкретную аудиторию
Русские клиенты позволили курорту установить астрономические цены. Двухкомнатные сьюты с джакузи и видом на море стоили €3000-5000 за ночь. При 112 номерах средний доход на номер составил 72 300 евро в год — в 2,4 раза выше среднего по люксовым отелям Тосканы.
Секрет не только в высоких тарифах, но в готовности русских платить за эксклюзивность. В ресторане Eaté прямо на пляже ужин на двоих мог стоить €800. Винные туры в соседний Больгери с дегустацией «супер-тосканских» вин — €1500 за день. Частные трансферы на вертолете, персональные йога-инструкторы, закрытые дегустации у виноделен — всё это увеличивало средний чек до €15000-20000 за недельное пребывание.
Важная деталь — курорт получил государственное софинансирование от Евросоюза через программы развития Тосканы. Это снизило первоначальные инвестиции и позволило быстрее выйти на прибыльность.
Как политика уничтожила клиентскую базу
После 24 февраля 2022 года всё изменилось за неделю. Российские банковские карты перестали работать в Италии. Прямые рейсы отменили. Визовые ограничения усложнили поездки. Из России в Италию в 2022 году приехало на 96% меньше туристов, чем в 2019-м.
В Форте деи Марми, который находится в 30 минутах от The Sense Experience Resort, владелица пляжного клуба рассказала, что из 82 пляжных беседок только 30 заняты «русскими» — общий термин для постсоветских туристов. В 2021 году все 82 были забронированы русскими на весь сезон.
Те русские, кто всё-таки приезжает, вынуждены платить через банки третьих стран — Кипра, Каймановых островов, Таиланда. Добираться приходится через Турцию или ОАЭ, используя вторые паспорта. Стоимость поездки выросла в разы, а сложности отпугивают даже очень богатых клиентов.
Попытки найти новую аудиторию
Курорт пытается переориентироваться на американцев и немцев, но это требует кардинального изменения концепции. Американцы не готовы платить €5000 за ночь в относительно неизвестном месте. Немцы предпочитают более демократичные цены и менее показной сервис.
Попытки привлечь корпоративные мероприятия дают только частичную компенсацию. Конференции итальянских и европейских компаний приносят €500-800 с человека вместо €3000-5000 с русского гостя.
Ресторан Eaté включили в гид Michelin, но это не компенсирует потерю основной аудитории. Средний чек упал с €400 на человека до €150.
Уроки для бизнеса
История тосканского курорта показывает опасность зависимости от одного географического рынка, особенно в нестабильных геополитических условиях.
Первый урок — диверсификация критически важна. Концентрация на русских клиентах дала взрывной рост, но сделала бизнес уязвимым к внешним шокам. Компании, ориентированные на конкретные страны или регионы, должны заранее планировать альтернативные сценарии.
Второй урок касается операционной модели. Персонализированный сервис для русских олигархов невозможно масштабировать на массовый рынок без кардинального снижения цен и маржинальности.
Третий урок — важность государственной поддержки. Субсидии ЕС помогли снизить риски на старте, но не защитили от геополитических рисков.
Четвертый урок связан с репутационными рисками. Ориентация на русскую элиту в 2020-2021 выглядела разумной бизнес-стратегией. После февраля 2022 года это стало проблемой.
Что дальше
Сейчас The Sense Experience Resort находится в переходном периоде. Прогноз роста 8% в 2025 году говорит о том, что удалось стабилизировать ситуацию, но вернуться к прежним темпам вряд ли получится.
Курорт входит в сеть Icon Collection, которая может помочь с ребрендингом и поиском новых рынков. Но фундаментальная проблема остается — продукт создавался под специфические потребности очень богатых русских, а адаптировать его под другую аудиторию без потери маржинальности крайне сложно.
История напоминает: в глобализированном мире геополитические риски могут мгновенно обнулить самые успешные бизнес-модели. Диверсификация — не роскошь, а необходимость выживания.
Подписывайтесь на мой Телеграм-канал: ДВИЖЖЖ! Жаркова.