В декабре 2023 года МТС с размахом запустила видеохостинг NUUM. Позиционирование звучало амбициозно: YouTube, TikTok и Twitch в одном флаконе. Горизонтальные ролики, вертикальные клипы, стримы, партнёрская программа для блогеров. Инвестиции — 6 миллиардов рублей. Команда — 300 человек, включая выходцев из российского TikTok.
1 июня 2025 года сервис прекратил работу.
От WASD к NUUM
NUUM появился не на пустом месте. С 2019 года МТС развивала геймерскую стриминговую платформу WASD. За четыре года проект не набрал критической массы аудитории. В марте 2023-го компания решила перезапустить сервис, сместив фокус с геймеров на массовую аудиторию. В декабре WASD «законсервировали», пользователей пригласили на NUUM.
Руководителем проекта стала Наталья Братчикова, бывший вице-президент «Вымпелкома». Четверть контентной команды составили экс-сотрудники TikTok, которые предпочли остаться в России вместо переезда в Казахстан. От TikTok позаимствовали и рекомендательную систему.
Пик и падение
Весной 2024 года показатели выглядели обнадёживающе. В апреле месячная аудитория достигла 5,2 миллиона пользователей. На платформе работали 40 тысяч авторов. В марте запустилась монетизация: блогеры получали 55% рекламной выручки.
К февралю 2025-го аудитория сжалась до 901 тысячи человек. Падение в 5,8 раза. Для сравнения: TikTok в России в тот же месяц насчитывал 68,7 миллиона пользователей. NUUM даже не попадал в поле зрения конкурентов.
С начала 2025 года команду покинули около 250 человек — 80% персонала. В феврале ушла Братчикова. Новым генеральным директором назначили Алексея Куликова, финансиста из МТС. Источники РБК прямо говорили: его задача — «грамотно закрыть бизнес». В середине марта отключили донаты, платные подписки, партнёрскую программу. 20 марта объявили о закрытии.
Почему не взлетело
Главная проблема NUUM — отсутствие ответа на вопрос «зачем». Сервис копировал функционал YouTube и TikTok, но не предлагал ничего уникального. Блогерам не было смысла переходить: YouTube продолжал работать, VK Видео и Rutube уже занимали нишу отечественных альтернатив.
Ставка делалась на внешний фактор — блокировку YouTube. Летом 2024-го американский видеохостинг начали замедлять, но не заблокировали. Аудитория адаптировалась: одни установили VPN, другие просто смирились с медленной загрузкой. Массового исхода на NUUM не случилось.
МТС обладала мощной экосистемой: МТС ID, МТС Pay, Big Data, онлайн-кинотеатр Kion. Интеграция этих сервисов с NUUM анонсировалась при запуске, но реализовалась слишком поздно. Когда технологии платформы передали МТС AdTech и Kion, проект уже закрывался.
Экономика не сходилась. За 2024 год NUUM выплатил авторам 46 миллионов рублей. При 320 тысячах авторов средний заработок составил 144 рубля в год. Монетизацию получили лишь 7,8 тысячи блогеров — в среднем по 5,9 тысячи рублей каждый. Рекламодатели не шли на площадку с незначительной аудиторией. Расходы на инфраструктуру и маркетинг многократно превышали доходы.
В марте 2025-го МТС объявила новую стратегию: фокус на «эффективности бизнеса и проектах с быстрой окупаемостью». В условиях высокой ключевой ставки эксперименты стали роскошью. NUUM под новые критерии не подходил.
Что осталось
Технологическая инфраструктура перешла к МТС AdTech для создания рекламной видеосети. Движок используют для продвижения товаров на маркетплейсах. Стриминговые технологии интегрировали в Kion. Несколько десятков разработчиков перевели в другие подразделения МТС.
По оценке главы TelecomDaily Дениса Кускова, проблема не в конкретной платформе, а в рынке: создать сервис, который захватит аудиторию, практически невозможно и технически, и с точки зрения продвижения.
Компетенции и их отсутствие
МТС располагала сильными техническими компетенциями: инфраструктура, обработка видео, рекомендательные алгоритмы. Компания умела привлекать профессионалов из индустрии и интегрировать внешние решения.
Не хватило иного. Понимания контентной механики: как создавать эксклюзивный контент, который заставит пользователей прийти именно сюда. Навыков работы с креаторами: ни одного крупного блогера не удалось привлечь эксклюзивно. Умения выстраивать продуктовую дифференциацию: NUUM не отвечал на вопрос, чем он лучше существующих альтернатив.
Отдельная проблема — стратегическая зависимость от внешних обстоятельств. Бизнес-модель строилась на предположении, что YouTube заблокируют. Когда этого не произошло, альтернативного сценария не оказалось.
Что это значит для предпринимателей
Кейс NUUM демонстрирует несколько критических уроков.
Деньги не заменяют стратегию. 6 миллиардов рублей инвестиций не помогли, потому что не было чёткого ценностного предложения.
Копирование лидера без дифференциации — путь в никуда. На рынке с устоявшимися игроками нельзя победить, просто воспроизведя их функционал.
Ставка на внешние факторы — рискованная игра. Строить бизнес в расчёте на блокировку конкурента означает отдать судьбу проекта регулятору.
Экосистемная интеграция должна работать с первого дня. Запоздалое подключение смежных сервисов не спасает умирающий продукт.
Контент — не функция, а ключевой актив. Платформа без эксклюзивного контента и лояльных создателей обречена на аудиторию случайных посетителей.
NUUM — это не история нехватки ресурсов. Это история отсутствия ответа на главный вопрос любого бизнеса: «Почему клиент должен выбрать именно нас?»
Подписывайтесь на мой Телеграм-канал: ДВИЖЖЖ! Жаркова.